11 maja 2023 – 5 min. czytania – By Antoinette Siu
Przy rosnącym w oszałamiającym tempie zainteresowaniu sztuczną inteligencją Teresa Barreira, globalny CMO cyfrowej firmy konsultingowej Publicis Sapient, uznała, że najlepszym sposobem na zintegrowanie generatywnej AI w jej organizacji jest to, aby wszyscy zobowiązali się do jej używania.
Podczas gdy wiele wczesnych zastosowań generatywnej AI było wykorzystywanych w procesach kreatywnych i treści, agencje coraz częściej przyjmują więcej biznesowych przypadków użycia i strategicznych partnerstw przy użyciu ChatGPT i innych narzędzi. W ostatnim miesiącu Barreira nakazał zespołom w swojej organizacji zapoznać się z generatywną AI i włączyć ją do swojej pracy – od generowania krótkich serii wideo po badania i optymalizację mediów.
„Właściwie wierzę [in generative AI],” Barreira powiedział Digiday. „To jest dla nas. To będzie pozytywne.”
Podczas gdy media planerzy i inne osoby nadal muszą interpretować i wykonywać niektóre procesy, generatywne rozwiązania AI pomagają obniżyć koszty, jednocześnie pozwalając zespołom Publicis poświęcić swój czas na bardziej dogłębne projekty. Barreira powiedziała, że wierzy, iż AI może zwiększyć szybkość w jej organizacji, ale także poprawia jakość jej treści. Na przykład, produkcja wideo do krótkich serii dla klientów może trwać teraz godziny zamiast tygodni od czasu włączenia ChatGPT i InVideo.
Barreira wcześniej pełnił funkcję CMO w Deloitte Consulting i zajmował kierownicze stanowiska w IBM i Accenture przed dołączeniem do Publicis Sapient pięć lat temu. Publicis Sapient to ramię Publicis Groupe zajmujące się cyfrową transformacją biznesową i doradztwem.
W tym wywiadzie Barreira omawia, dlaczego AI zyskuje teraz tak wiele uwagi i czego jej organizacja nauczyła się z mandatu do korzystania z tych narzędzi.
Ten wywiad został zredagowany dla jasności.
Dlaczego upoważniłeś zespoły do eksperymentowania z AI?
To, co widzę dla mojego zespołu, to sposób, który pomoże wzmocnić i powiększyć naszą pracę. Powierzyłem całemu mojemu zespołowi ds. komunikacji marketingowej zadanie włączenia jej do swojej pracy – eksperymentowania z nią, uczenia się z niej, korzystania z niej oraz inspirowania się nią i stawiania jej wyzwań. Nie wierzę, że generatywna AI zastąpi dziś ludzi, przynajmniej na razie. Myślę jednak, że ludzie, którzy korzystają z AI, to ci, którzy w przyszłości mogą zająć wasze miejsca pracy.
Czego się nauczyłeś?
Dla nas dwa sposoby, które widziałem, które generowały największy wpływ, to wideo [and media planning]. Podczas pandemii przeszliśmy na strategię wideo i uruchomiliśmy platformę wideo, którą nazwaliśmy The How Channel. Mamy blisko 200 filmów na platformie i nauczyliśmy się, że wideo osiąga znacznie lepsze wyniki niż treści pisane. Wkrótce uruchomimy nową serię, która została w całości zbudowana przy użyciu technologii generatywnej AI, a każdy film ma 60 sekund.
Jego produkcja zajęła dwie godziny, gdzie wcześniej zajęłoby nam to około dwóch do trzech tygodni i więcej niż jedną osobę. Ponieważ ktoś musiałby napisać scenariusz, potem druga osoba musiałaby … potem stworzyć projekt, a następnie ktoś inny stworzyłby ramkę. My stworzyliśmy całą tę serię tylko z jedną osobą. Zyskujemy na szybkości, ale zyskujemy też na jakości. Wierzę, że jesteśmy w stanie zwiększyć jakość, ponieważ czas, który oszczędzamy, a są to setki godzin, możemy poświęcić zespołowi, aby skupić się na robieniu bardziej dogłębnych filmów, które trwałyby około pięciu minut, co wymaga bardziej dogłębnego myślenia i wymaga więcej czasu.
A co z wykorzystaniem AI w zakupie i planowaniu mediów?
Zespół medialny agencji in-house zajmuje się strategią, planowaniem oraz optymalizacją i raportowaniem wszystkich płatnych kampanii medialnych. Ale jednym obszarem, którego nam brakowało, był bezpośredni dostęp do opartych na subskrypcji insightów i narzędzi do planowania mediów – ponieważ te narzędzia mogą być bardzo drogie, w setkach tysięcy dolarów. W zeszłym miesiącu, zespół medialny włączył narzędzie AutoGPT o nazwie GoalGPT, aby rozszerzyć swoje badania i proces insightu. Używają tego rodzaju autonomicznego agenta do odpowiedzialności, nie tylko do badania widowni, ale także do pomocy w tworzeniu person w całym użyciu demograficznym – i patrząc na specyficzne zainteresowania każdej persony, aby spojrzeć na zrozumienie kupujących znacznie głębiej. GoalGPT dostarczył nam wglądu, ale co najważniejsze, dał nam również kroki potrzebne do wykonania i aktywacji wglądu.
To jest niesamowite – pomogło rozwinąć plan. Zasadniczo, oto insighty z tą publicznością, a oto kroki, które musisz wykonać, aby aktywować je w dosłownie kilka minut, ponieważ niektóre z tych badań mogą zająć miesiące, prawda? Teraz oczywiście nasz media planner nadal musi interpretować i decydować, które kroki aktywować, ale dostarcza wielu inspiracji i możliwości.
AI nie jest nowością, ale dlaczego teraz jest wszędzie?
Szczerze mówiąc, to wszystko jest wokół nas. Po prostu nie nazywamy tego AI. Pomyśl o rzeczach, które robimy dzisiaj. Jest osadzona we wszystkim, od pracy po nasze życie społeczne. Myślę, że ludzie zawsze myśleli o tym jako o technologii, ale [incorporating] model języka uczynił go bardziej wszechobecnym. Częścią tego jest to, że … możesz wejść w interakcję z nim, każdy może to zrobić. Z tego powodu, nagle, można zobaczyć jego potencjał.
Do czego jesteś sceptyczny w AI i innych rozwijających się tech?
Upewnij się, że jest to etyczne. Ale myślę, że coś, co należy rozważyć – szczególnie w przypadku ChatGPT i tworzenia treści – to [generating] morze samości. Ponieważ narzędzia są szeroko dostępne i wszyscy czerpią z tych samych wejść, aby stworzyć te same treści, będzie brakowało oryginalności. AI [can also be] nietrafione i czasami widzieliśmy niektóre z nich, które nie są zbyt dokładne. Myślę więc, że nadal musi być człowiek, który podejmie ostateczne decyzje i dokona edycji, zanim będziemy mogli opublikować.
There’s [also] pytanie o etykę. W tej chwili otrzymujesz wszystkie te wspaniałe informacje, ale nikt nie może ci powiedzieć, gdzie ten model był szkolony? Pojawiają się koszty i obawy o środowisko, ponieważ wymaga to ogromnej mocy obliczeniowej – a to bardzo drogie [with] serwerów, żeby odpowiedzieć na te wszystkie zapytania. Ale ja widzę, przynajmniej dla mojego zawodu, wiele korzyści.
https://digiday.com/?p=503277
