iHeartMedia uruchamia markowe studio podcastów, a nabywcy twierdzą, że dystrybucja i skala są kluczowe

Trzech kupujących reklamy podcastów powiedziało Digiday, że w tym roku tworzą więcej markowych podcastów dla klientów. Ponieważ niestandardowe podcasty wymagają znacznego budżetu medialnego, praca z organizacją podcastów, która ma dużą sieć, skalę i dystrybucję jest niezbędna, powiedzieli.

„Wielkość i skala iHeart” jest krytyczna dla sukcesu tych podcastów, powiedział Jonathan Adams, dyrektor wykonawczy i partner zarządzający w Wavemaker, który stworzył kilka markowych podcastów z organizacją. iHeart był najlepszym wydawcą podcastów w USA w kwietniu z prawie 32,5 miliona unikatów, według firmy rankingowej podcastów Podtrac.

„Jeśli postawią za tym swoją potęgę, to się nie zgubi. To jest największy problem z niestandardowymi podcastami: możesz stworzyć coś i nikt nigdy nie będzie wiedział, że to powstało, chyba że dobrze to wypromujesz” – powiedział Adams.

Niestandardowe podcasty od Rubina będą dystrybuowane w całej aplikacji iHeartRadio i głównych platformach audio. Umowy dotyczące marek obejmują umieszczanie reklam w sieci podcastów iHeart, aby promować i kierować słuchaczy do programu, powiedzieli kupujący. Aktywa kreatywne – klipy audio z podcastu lub wideo zrobione podczas nagrań – mogą być dystrybuowane na YouTube lub w mediach społecznościowych.

„Dystrybuujemy [and promote] te programy w taki sam sposób, w jaki robimy również wszystkie inne nasze programy. Dużą częścią naszej strategii jest szeroka dystrybucja” – powiedział Will Pearson, prezes iHeartPodcasts.

Na pytanie, czy iHeart daje reklamodawcom jakiekolwiek gwarancje wokół dystrybucji, Kelly powiedział w e-mailu: „Cele są całkowicie zależne od rodzaju programu, który robimy, naszej docelowej publiczności, liczby odcinków, częstotliwości, gatunku… i innych czynników”

Ad inventory do promowania markowych pokazów „zależy od zakupu mediów przez reklamodawców”, dodał Kelly. „Poziomy impresji różnią się w oparciu o wydatki .. [but] iHeart promuje każdy program tak bardzo jak to możliwe poprzez wiele aktywów, w tym feed drops, newsletters, added value impressions across digital, streaming and podcasts inventory i oczywiście największą platformę broadcast radio.”

Jacob Schwartz, associate media director of national audio investment w Mediahub, powiedział, że markowe podcasty są dla klientów, którzy „nie chcą brać na siebie obowiązków produkcyjnych samodzielnie.” Powiedział, że widzi, że więcej marek płaci za niestandardowe podcasty.

„Dla marek, które są dość ugruntowane, jest to logiczny następny krok – nie umieszczajmy tylko reklam w przestrzeni podcastu, stwórzmy nasz własny podcast”, powiedział Schwartz. Uruchomienie Ruby dodaje „opcje na rynku”, ze studiami takimi jak Vox Media’s Vox Creative i The New York Times’ T Brand Studio.

Jednak Schwartz powiedział, że nie pracował z żadnymi klientami nad markowymi umowami podcastowymi (chociaż Mediahub wyprodukował markowy podcast z iHeart o nazwie „Humans Growing Stuff”). „Nie mieliśmy tony klientów, którzy byliby skłonni wyciągnąć [the] spust”

Readying Ruby

iHeartMedia wyprodukowała 30 markowych programów podcastowych (20 w ciągu zaledwie ostatniego roku) dla takich marek jak T-Mobile, IBM, Intuit QuickBooks i Mattress Firm. Wskaźnik odnowienia klientów powracających, aby zapłacić za drugi sezon podcastu wynosi 88%, powiedział Kelly.

iHeartMedia odmówił podzielenia się tym, ile jego ładowanie marek za niestandardowe podcasty, i odmówił podzielenia się tym, jaki procent jego przychodów z reklam pochodzi z umów dotyczących treści markowych. Przychody iHeartMedia z podcastów wyniosły 77 milionów dolarów w I kwartale 2023 roku, co oznacza wzrost o 12% w ujęciu rocznym.

Koszt umowy na markowy podcast może wahać się od setek tysięcy do milionów dolarów, w zależności od tego, jak wysoko postawiony jest gospodarz i firma produkcyjna, powiedział Mark Pappas, svp innowacji w CMI. Pracuje on z klientem z branży farmaceutycznej nad niestandardową, ośmioodcinkową serią podcastów, pierwszą dla agencji. Odmówił podania nazwy firmy produkcyjnej, z którą pracują.

Rubin ma kilkanaście pełnoetatowych pracowników, od marketingu i kreatywnych leadów po różnych producentów. Podczas gdy markowe podcasty będą w centrum zainteresowania Ruby, zespół stworzył również rozszerzone reklamy dla organizacji takich jak National Highway Traffic Safety Association.

Dystrybucja jest kluczem

Ponieważ koszt niestandardowego podcastu wymaga dużego budżetu medialnego, dystrybucja jest kluczem do markowej transakcji, kupujący reklamy powiedzieli.

Wavemaker współpracował z iHeartMedia nad podcastem z Trojanem o nazwie „The Pleasure is Ours”, który działał przez trzy sezony i znalazł się w rankingu najlepszych 3% podcastów na świecie, powiedział Adam Puchalsky, globalny szef treści w Wavemaker. Agencja stworzyła niestandardowe podcasty dla klientów z branży CPG i opieki zdrowotnej.

„Możliwość stworzenia czegoś, co pozwala marce zbliżyć się do publiczności jest wszystkim. Dlatego to robimy i dlaczego nadal to robimy” – powiedział Puchalsky. Dodał, że markowe podcasty „mogą dostarczyć na metryki top i lower funnel”

iHeart oferuje również marki, które tworzą podcasty z Rubinem niestandardowe badanie pomiarowe strony trzeciej z firm takich jak Nielsen lub Kantar’s Millward Brown, Kelly powiedział.

„Możliwość stworzenia czegoś, co pozwala marce zbliżyć się do publiczności – jest wszystkim. To dlatego to robimy i dlaczego nadal to robimy” – powiedział Puchalsky. Dodał, że markowe podcasty „mogą dostarczyć na metryki top i lower funnel”

Kwestie kosztów

Adams z Wavemaker powiedział, że niektóre marki (takie jak firmy rozrywkowe) mają istniejące umowy z talentami, co pomaga „zmniejszyć” niektóre koszty umowy branded content poprzez możliwość uniknięcia przyrostowych opłat za talent.

Ale jeśli marka nie ma „milionów wydatków”, aby umieścić w niestandardowej serii podcastów, „są prawdopodobnie lepiej wydać jak $ 100,000 uruchomić reklamy w całej podcastów lub host-read ad placements,” Pappas powiedział.

https://digiday.com/?p=503556