4 stycznia 2023 r | Przez Michaela Bürgi

Ivy Liu

Ten artykuł jest częścią limitowanej serii redakcyjnej, zwanej The 2023 Notebook, i ma być przewodnikiem po marketingu i zakupie mediów w nowym roku. Poznaj serię tutaj.

Nieczęsto zdarza się, że agencjom mediowym pojawia się nowa możliwość przychodu, ponieważ ich tradycyjne źródła dochodu (prowizje od planowania i zakupu) wysychają w dobie zamówień publicznych.

To w dużej mierze dlatego zarówno holdingi, jak i niezależne agencje pospieszyły się z rozwojem swoich jednostek commerce media – to nowa żyła przychodów, która przypadkiem zbiega się z i wykorzystuje pęd nowych detalicznych sieci medialnych i firm e-commerce powstałych w ciągu ostatnich dwóch lat.

Sklep UM IPG niedawno rozszerzył zakres swojej długoletniej oferty UM Shopper na szerszy UM Commerce, milcząca realizacja szerszego potencjału mediów handlowych. Podobnie, Omnicom wcześniej w 2022 roku stuknął commerce car w Frank Kochenash. Po stronie indie, Court Avenue rozszerzył swoją ofertę e-commerce, podczas gdy Icon Commerce zmienił nazwę, aby odzwierciedlić swoją koncentrację w tym obszarze.

Commerce media nuance

Istnieje wiele aspektów commerce media, z długoterminową wartością przedsiębiorstwa McKinsey pegged na 1,3 biliona dolarów do 2026 roku (z czego agencje mogą spodziewać się 5 miliardów dolarów przychodów).

Po pierwsze, istnieje rosnąca liczba detalicznych sieci medialnych (RMN), w większości z siedzibą w USA, które razem mogą wyciągnąć coś w rodzaju 100 miliardów dolarów do 2026 roku, według raportu McKinsey’a. Pozornie, nie ma nowego ogłoszonego prawie tydzień, ostatnio Fyllo, konopie temat RMN, jak również nowej sieci detalicznej reklamy z reklamy-tech firmy Quotient, który wprowadził agregator rodzaju do innych RMN tuż przed wakacjami.

„Obecnie media detaliczne stanowią tylko około jednej dziesiątej całkowitych wydatków marki na reklamę średnio, ale słyszymy od naszych klientów i partnerów, że coraz więcej konwencjonalnych dolarów medialnych zostaną przeniesione do mediów detalicznych”, powiedział Lisa Hurst, evp marketingu i strategii w pełnym usług kreatywnych sklep Upshot Agency. „Zwłaszcza, że sieci te stają się bardziej wyrafinowane i są lepszymi partnerami w realizacji kampanii omni-commerce. Spodziewamy się, że zobaczymy więcej detalistów uruchamiających własne platformy medialne.”

  Gdy prędkość poruszającego się obiektu jest podwojona to jego prędkość jest również podwojona?

Agencje o wielonarodowym zasięgu mogą w końcu skorzystać, ponieważ oczekuje się, że RMN będą szybko rosły również w innych częściach świata, zauważyła Carolyn Murphy, vp Americas z WARC/Ascential.

Cień Amazona

Następnie jest szerszy świat e-commerce, który obejmuje dziadka ich wszystkich, Amazon – firmę, która wydaje się rosnąć, ale pod napięciem konkurencyjnego szczypania ze strony firm takich jak Walmart. E-commerce obejmuje również zakupy na żywo, które nie do końca się zmaterializowały, jak chcieliby tego zwolennicy – choć nie z braku prób.

Prawdopodobnie głównym wyzwaniem zarówno w świecie agencji, jak i klientów – gdy postępy są czynione – jest skłonienie jednej strony biznesu do rozmowy z drugą. Budżety Shopper Marketingu nie są takie same jak budżety medialne i zazwyczaj znajdują się w różnych liniach P&L zarówno w agencjach jak i markach.

  Wypróbowałam nowe napoje nastrojowe firmy Recess, aby sprawdzić, czy rzeczywiście mogą poprawić ci humor

Podobnie, wiele z niższych tuneli, wydajność pracy mediów opiera się na zupełnie innych statystyk, KPI i narzędzi pomiarowych niż górny tunel wysiłki napędzane marki. Aby media commerce przyniosły lepsze rezultaty, te luki muszą zostać wypełnione przez inne insighty. To nie zawsze się dzieje.

„Rozróżnienie na poziomie klienta między mediami detalicznymi performance media, lub commerce media, nie jest wyraźnym rozróżnieniem”, Jay Pattisall, vp i starszy analityk agencji w Forrester, powiedział Digiday we wrześniu.

Jest jeszcze jedno potencjalne wyzwanie, które niektóre marki będą musiały pokonać w tej rosnącej przestrzeni, zauważył Michael Shields w niedawnym wpisie na blogu Next in Marketing. Napisał, że marki, które nie mają jeszcze miejsca na półce z detalistą, który oferuje RMN, mogą skończyć płacąc wyższe ceny.

Ale po pozytywnej stronie, istnieje duża szansa, że agencje medialne będą w stanie wymyślić ze swoimi klientami, jak zaprzęgnąć odpowiednie insighty, aby rozpocząć nakłanianie kategorii nieendemicznych (od aut do podróży do rozrywki) do wydawania swoich dolarów marketingowych w mediach commerce. A dlaczego nie? Tylko dlatego, że kupiłeś więcej detergentu na stronie internetowej Kroger nie oznacza, że możesz nie być również zainteresowany ofertą na nowy samochód, prawda?

  Yellowstone dostanie jeszcze więcej odcinków po powrocie piątego sezonu