Jeśli nie jest to lejek sprzedażowy, to co nim jest?

Zobaczyć coś – polubić coś – chcieć coś – kupić coś.

Tak właśnie ludzie robią zakupy.

Marketerzy znają to jako „lejek sprzedaży”. Koncepcja ta ma różne nazwy i być może dodatkowy element lub dwa, ale działa całkiem podobnie od czasu, gdy koncepcja ta została po raz pierwszy opisana – pod koniec lat 19^th wiek.

Pojawienie się AI i lawina danych zniekształciły kształt lejka. Skoro nie ma on już kształtu lejka, to co nim jest? Są tam różne opinie na ten temat.

Pomyśl o pajęczej sieci

Ryan Brock, chief solution officer w platformie strategii marketingowej DemandJump, nie widzi już lejka.

Począwszy od 2012 roku, Brock zdał sobie sprawę, że koncepcja lejka nie ma sensu. Tworzył osobne kampanie marketingowe dla każdej persony, opracowując konkretne treści, które zaznaczały zainteresowanie klienta na górze, w środku i na dole lejka. „Próbowałem przesuwać ludzi wzdłuż tego, co zakładałem, że jest podróżą”

Klienci żyli w erze Internetu od dłuższego czasu, zauważył Brock. „Ludzie uczą się na wiele różnych sposobów” – powiedział. To właśnie wtedy zauważył, że sposób, w jaki ludzie dokonywali zakupów, bardziej przypominał pajęczynę niż podróż w dół lejka.

„Pajęczyna jest zbudowana tak, że pająk może przejść z każdego miejsca do każdego” – powiedział Brock. Spójrz na zachowanie klienta w zakresie wyszukiwania, spójrz na kontekst jego wyszukiwania, spójrz na rekomendacje Google, a zauważysz, że te same słowa, terminy i tematy będą pojawiać się cały czas. To tworzy „punkty zwrotne” pomiędzy Twoim rozwiązaniem a ich wyszukiwaniem. Klient może rozpocząć swoje poszukiwania w dowolnym miejscu w sieci, ale Ty wiesz, gdzie te nitki sieci łączą się ze sobą – wyjaśnia Brock.

AI, w połączeniu z wyszukiwaniem, tylko przyspieszy tę podróż. W przypadku prostej odpowiedzi na pytanie, pierwsza odpowiedź może być wystarczająco dobra. Pojawia się tu problem zaufania. „Ryzykujesz [getting] błędną informację, ale oszczędzasz czas” Powiedział Brock.

Połączenie AI / wyszukiwania nie może zrozumieć kultury lub zrozumieć kontekstu, który jest „zbyt unikalny”, ale może być używany do odkrywania złożonych tematów i jest zorientowany na badania, zauważył Brock, jeśli zależy ci na badaniu doświadczenia klienta.

Kop głębiej: Czym jest sales enablement i jak te platformy pomagają zniwelować przepaść między marketingiem a sprzedażą?

Wszyscy nadal nazywają to „lejkiem

„Istnieje 77 000 różnych ścieżek do zakupu” – powiedział Don Simpson założyciel platformy inteligencji sprzedaży Lift AI. „Staramy się używać lejka, ponieważ to jest to, do czego wszyscy są przyzwyczajeni”

Simpson zajmuje się sprzedażą B2B, często charakteryzującą się rocznym cyklem sprzedaży przerywanym dużą ilością badań klienta. Istnieje wiele różnych podróży klienta, które muszą być śledzone, „od początkowego czasu, w którym klient pojawia się na powierzchni, aż do procesu sprzedaży”, powiedział. „Próbujemy zobaczyć podróż klienta i przewidzieć prawdopodobieństwo konwersji”

Lift AI robi tę analizę na poziomie strony internetowej. To, jak ludzie angażują się w materiały online, może świadczyć o tym, co zrobią dalej. Strona internetowa klienta jest traktowana jako „narzędzie intencji kupującego” Simpson powiedział. „Śledzimy ją od pierwszej wizyty do zamknięcia sprzedaży. Przewidujemy konwersję w czasie rzeczywistym”

Dane zdobyte dzięki modelowaniu Lifts AI mogą zostać wprowadzone do narzędzia do śledzenia sprzedaży. „Możesz bawić się (danymi) i budować na tej podstawie modele z różnym skutkiem.” Powiedział Simpson. Opracowanie i śledzenie tej świadomości sytuacyjnej na stronie internetowej doprowadziło do zwiększenia sprzedaży o rząd wielkości.

Marketerzy muszą włożyć „to, co uważają za ważne”, powiedział Simpson. Dokładność modelu jest znakiem, że marketer jest na dobrej drodze. Jeśli ten wskaźnik jego 85-90%, to jest „dokładny”, wyjaśnił Simpson. „Ciągle tweakujesz i udoskonalasz, aż uzyskasz dokładność”

Lejek? Tak, ale ciemny lejek

Dla Latane Conant, CMO w platformie ABM 6sense, lejek wciąż istnieje. „Czuje się miło, czuje się schludnie i jest zorganizowany. Ale to nie jest nasza rzeczywistość.” Wraz z przejściem na digital buying, otrzymujemy „The dark funnel”.

„[B]uyers robią swoje badania anonimowo, zamiast poprzez rozmowę ze sprzedawcą. Nadal pokazują sygnały o tym, gdzie są w podróży zakupowej, ale teraz te sygnały dzieją się poza zasięgiem wzroku” – powiedział Conant.

Na przykład, tylko trzy procent odwiedzających wypełni formularz, zauważył Conant. Reszta z nich przechodzi niezauważona, chyba że de-anonimizacja. „Jednak tylko 26% organizacji B2B faktycznie de-anonimizuje ten ruch” – powiedział Conant.

„Prawda jest taka, że podróż zakupowa nigdy nie była liniowa. Kupujący nie postępują zgrabnie z jednego etapu do następnego”, kontynuował Conant. „Kupujący mogą spędzić miesiąc w fazie świadomości, tydzień w fazie rozważania i jeden dzień w fazie decyzji, zanim powrócą do fazy rozważania. Albo mogą od razu przejść od świadomości do decyzji/zakupu… To nie jest z góry ustalona kadencja, dlatego tak ważne jest posiadanie danych o intencjach i SI, która destyluje je do spostrzeżeń, dzięki czemu można śledzić gotowość kupującego w każdym punkcie.”

Lejek czy nie, wciąż chodzi o dane

Marketerzy mogą sobie poradzić z wróżeniem z intencji kupujących, pod warunkiem, że zadadzą odpowiednie pytania i znajdą właściwe odpowiedzi. „Kształt” podróży klienta jest mniej ważny niż analizowane dane.

Marketerzy powinni zacząć badać „pytania, które mają dla ciebie największe znaczenie”, powiedział Brock. Przyjrzyj się samym zachowaniom związanym z wyszukiwaniem. Zrób badania. Czy SI wyprze twój głos, czy też znajdzie ludzi, którzy szukają czegoś wyjątkowego? Starannie opracuj treści, które przemówią do klientów w tych punktach informacyjnych. Sieć sprzedaży ma punkty zwrotne, a algorytm może dostarczyć treści dopasowane do klienta w tych punktach – zauważył.

Simpson przyjął bardziej bezpośrednie podejście. „Ludzie przychodzą do twojego sklepu z jakiegoś powodu”, powiedział, więc intencja kupującego już tam jest. Zidentyfikuj zachowanie, które pokazuje prawdopodobieństwo konwersji. Zaangażuj się w rozmowę z tą kohortą. Zastosuj czas i zasoby do tej publiczności w trybie zakupu, i skapitalizuj możliwości, powiedział.

Conant zaoferował te trzy kroki, aby sprostać wyzwaniu:

1. Użyj AI, aby być bardziej ludzkim.sztuczna inteligencja może czerpać informacje o klientach z wielu źródeł, zanim zaangażuje ich na własnych warunkach.
2. Wykorzystaj AI, aby być bardziej wydajnym. Predictive AI może przejąć rutynowe zadania, takie jak crafting spersonalizowanych wiadomości skierowanych do konkretnych klientów.
3. Wykorzystaj AI do usprawnienia przepływów pracy. Wykorzystaj AI do rozszerzenia CRM, znajdując konta i dodając znaczące dane, a następnie dostając te informacje do zespołów sprzedaży i marketingu.

„W miarę jak podróż sprzedażowa i lejek ewoluują w tej erze anonimowych zakupów, wymagania wobec marketerów są wyższe niż kiedykolwiek.” Powiedział Conant. „Zamiast postrzegać AI jako kolejny czynnik komplikujący, patrzę na nią jako naszą łódź ratunkową – sposób, w jaki zamierzamy sprostać tym rosnącym wymaganiom bez zabijania się w procesie”