9 stycznia 2023 r | Przez Michaela Bürgi

Ivy Liu

Podziękowania dla Teads za sponsorowanie relacji Digiday z CES i przedstawienie tej edycji Digiday+ Media Buying Briefing, normalnie dostępnej wyłącznie dla płacących subskrybentów.

Pośród wszystkich gadżetów i technologii, z których słyną targi Consumer Electronics Show – być może teraz będziesz mógł wąchać zapachy w wirtualnej rzeczywistości – ze świata agencji emanowało namacalne poczucie trzeźwości. Może nie w restauracjach czy przy stołach do gry w kości, ale na pewno w C Space, części CES poświęconej sprawom marketingu i mediów.

Chociaż wszystkie główne holdingi wysłały delegacje ludzi na CES, oferując kuratorskie wycieczki po całej technologii, sesje w C Space skupiły się bardziej na tym, jak zoptymalizować i ulepszyć to, co jest tu i teraz. Mniej widoczne były niebieskie wysiłki, które obiecują rozwiązać wszystkie problemy marketingu za pomocą czegoś, co jest tuż za rogiem (podobnie jak sztuczna inteligencja była traktowana przez ostatnie kilka lat).

Dyskusje wokół poprawy wykorzystania czystych pomieszczeń i mądrzejszych zastosowań metryk uwagi wskazują, że agencje medialne chcą się skupić na tu i teraz. Na przykład, Stagwell ogłosił na CES jego ruch do budowania technologii, która jest tu i teraz – z postępów rozszerzonej rzeczywistości do lepszego wykorzystania kodów QR – poprzez włączenie ich do swojej Marketing Cloud dla klientów do korzystania, gdy w mieszkaniu. Z kolei Omnicom Media Group wzmocnił swoją działalność w zakresie sieci mediów detalicznych, ogłaszając partnerstwo z gigantem supermarketów Albertsons, które ma na celu opracowanie bardziej zaawansowanego targetowania i pomiaru połączonej telewizji.

„Tradycyjnie perspektywa CES jest o pięć do 10 lat do przodu, ale wracając do CES po raz pierwszy od 2020 roku, widzimy wydarzenie, które oferuje znacznie lepszą równowagę między teoretycznym i praktycznym”, powiedział George Manas, dyrektor generalny OMD Worldwide. „Mniej latających samochodów i robotów na księżycu, więcej AI i aplikacji e-commerce, które nasi klienci mogą aktywować już teraz. Ta zmiana sprawiła, że wydarzenie stało się bardziej istotne i przydatne dla marketerów, a także bardziej zgodne z naszym celem przyjazdu do Las Vegas: odkrywanie natychmiastowych innowacji, które napędzą lepsze wyniki dla naszych klientów.”

Po stronie ad-tech w świecie mediów, The Trade Desk wykorzystał CES do zaprezentowania swoich zaktualizowanych wysiłków, aby wyjść poza pliki cookie ze strategicznym linchpin do swojej oferty Unified ID 2.0, coś o nazwie Galileo, które pomaga reklamodawcom lepiej wykorzystać otwarty internet bez plików cookie. Ponownie, nacisk kładzie się na to, co można zrobić teraz, aby przygotować się do innej przyszłości – w tym przypadku, nie-długie-niespodziewane wycofanie plików cookie przez Google.

(Mówiąc o Google, choć nie został ogłoszony per se na CES, Microsoft wiadomość, że będzie złożyć swoje AI oparte ChatGPT technologii do swojej wyszukiwarki Bing pewnością miał wiele osób w Las Vegas mówi o tym, jak wiadomości mogą iskrzyć nowy poziom konkurencji w przestrzeni wyszukiwania, który Google zdominował przez dziesięciolecia)

Nawet gospodarka twórców, tak nisko technologiczna opcja, jaką znajdziesz w mediach, była częścią dyskusji w Las Vegas. Havas ogłosił rozszerzone partnerstwo ze Spotterem, startupem, który zapewnia twórcom finansowanie z góry. Havas Media Group i Spotter powiedziały, że planują zwiększyć inwestycje w YouTuberów, mając na celu pomoc markom w rozszerzeniu ich obecności na YouTube poprzez współpracę z różnorodnymi twórcami. Partnerstwo następuje po zobowiązaniu z 2022 roku ze Spotterem, który twierdzi, że wdrożył 30% kapitału do twórców o wielokulturowym pochodzeniu. (Do tej pory wypłacił 740 milionów dolarów YouTuberom i planuje osiągnąć 1 miliard dolarów w tym roku)

  Przegląd systemu WAC

Spotter i Havas nie ujawniły żadnych zobowiązań pieniężnych na CES, ale Spotter CMO Galvea Kelly powiedział Digiday w zeszłym roku, że twórcy napędzają „społeczną zmianę” w całej gospodarce. To spowodowało, że wiele marek, agencji i firm technologicznych nawiązało współpracę z różnymi twórcami poprzez szereg zobowiązań inwestycyjnych i innych programów.

„Jedną rzeczą, którą mają YouTuberzy i inni, jest to naprawdę intensywne połączenie z ich fanami w porównaniu z programem telewizyjnym”, powiedział założyciel i dyrektor generalny Spottera Aaron DeBevoise. „Możliwości stworzenia większej wartości dla siebie są tak duże, ale kwestia jest taka, że musi to być bardzo proste”

Bez wątpienia niektóre agencje medialne wrócą z powrotem do biura z wizjami nowomodnych technologii do przetestowania i znalezienia zastosowania. Ale biorąc pod uwagę obawy ekonomiczne dotyczące tego, jak będzie wyglądał rok 2023, myślenie bardziej o dzisiejszej technologii ma potencjał generowania przychodów już teraz. – Marty Swant i Antoinette Siu przyczynili się do powstania tej relacji

Kolor po numerach

Reklama out of home może robić powrót po Covid, przynajmniej według analizy przeprowadzonej przez Out of Home Advertising Association of America (OAAA) i firmę doradztwa finansowego Solomon Partners. Ich 2023 benchmark zmierzył skuteczność reklamy w oparciu o porównanie recall w całej telewizji, audio, online, OOH i druku od 2017 do 2022 roku. Wyniki pokazują, że reklamy OOH generują wyższą zapamiętywalność reklam z konsumentami w porównaniu do transmisji strumieniowej, podcastów i radia, a także formatów internetowych i drukowanych, a OAAA oczekuje, że wydatki na reklamy OOH w 2023 r. wyprzedzą ogólny wzrost mediów. – Antoinette Siu

Więcej statystyk:

  • Ostatnie wyniki badań OAAA-Harris Poll pokazały, że 49% dorosłych konsumentów zauważa reklamy OOH bardziej niż rok temu, ponieważ Amerykanie przechodzą transformację w post-Covid.
  • Reklamy drukowane OOH miały od 38% do 86% skuteczności w zapamiętywaniu reklam, natomiast cyfrowe od 46% do 84%.
  • Dla porównania telewizja linearna generowała 20% do 60% skuteczności w przywoływaniu reklam, podczas gdy streaming był nieco wyższy między 28% a 72%. W audio, reklamy podcastów wydawały się bardziej skuteczne z 59% do 77% zapamiętywania reklam w porównaniu do radia z 11% do 46%.
  • Reklamy online faktycznie widział jedne z najniższych liczb. Reklamy mobilne były 12% do 57% skuteczne w recall reklamy, podczas gdy reklamy stacjonarne były 9% do 48% skuteczne.
  Co było głównym źródłem podziałów politycznych, które ujawniły się w 1790 i 1791 roku?

Start i lądowanie

  • BMW of North America wystawiło na przegląd swoje prace agencji kreatywnych i mediowych. W obronie agencji mediowych stanęły m.in UM jako agencja medialna zasiedziały, a także niezależny Anchor, która zajmuje się obsługą społeczną.
  • Jay Friedman został awansowany z prezesa na dyrektora generalnego niezależnej firmy świadczącej usługi medialne i marketingowe Goodway Group. Odpowiedzialny za rozwój firmy w kierunku mediów detalicznych i pomiarów, Friedman zastępuje Davida Wolka, który zostaje prezesem wykonawczym.
  • Firma zajmująca się sprzedażą reklam telewizyjnych Ampersand uruchomiła zautomatyzowaną technologię adresowalną dla swoich głównych klientów, operatorów kablowych, którzy stanowią 70 procent wszystkich adresowalnych domów telewizyjnych w USA.
  • Independent OH Partners przeformował się w niezależny holding o nazwie The Harkey Group, w której znajdzie się pięć ofert: firma produkcyjna, agencja kreatywna, firma konsultingowa, firma zajmująca się badaniami rynku oraz samo OH.
  Co było głównym źródłem podziałów politycznych, które ujawniły się w 1790 i 1791 roku?

Cytat bezpośredni

„Zamiast zaczynać od technologii i próbować dowiedzieć się, gdzie ją wdrożyć, spróbuj wymyślić problemy, które próbujemy rozwiązać i jaka jest najlepsza technologia [that] rozwiązuje je”

– Raja Rajamannar, chief marketing & communications officer oraz president of healthcare for Mastercard, o wartości, jaką może i powinien oferować CES

Szybkie czytanie

  • Digiday senior media editor Tim Peterson spojrzał z długim ogonem na to, jak rynek upfrontów telewizyjnych może mutować z czasem.
  • Digiday platform reporter Krystal Scanlon zbadał konsekwencje i implikacje ogromnej grzywny nałożonej na Meta przez strażnika prywatności Unii Europejskiej.
  • Senior reporter Digiday ds. marketingu i technologii Marty Swant dokonał przeglądu najciekawszych zastosowań Web3 i metaverse przez marketerów w ubiegłym roku – w ramach serii Digiday’s The 2023 Notebook, którą w całości można obejrzeć tutaj.

Digiday Top Stories

  • Omnicom Media Group i Albertsons Media Collective partnerują w targetowaniu i mierzeniu CTV via The Trade Desk

    OMG i sieć mediów detalicznych Albertsons są partnerami w zakresie targetowania i pomiaru zasobów CTV dostępnych za pośrednictwem The Trade Desk, obie firmy ogłosiły dziś na targach CES.

  • Stagwell uzbraja swój kołczan Marketing Cloud w rosnący biznes AR, funkcjonalność kodów QR

    Stagwell uruchamia nową jednostkę w swoim dziale Marketing Cloud, włączając do niej rozszerzoną rzeczywistość, kody QR i nowy rynek mediów turystycznych — wszystko ma zostać ogłoszone na targach CES.

  • Agencje planują skupić się na TikTok, wśród innych kanałów, w 2023 r

    Nawet jeśli zaczynamy 2023 rok z niepewnością, marketerzy patrzą na cyfrowe wideo, media społecznościowe i metaverse jako priorytety w tym roku.

  • Czy odejście Paramountu od Upfront Week sygnalizuje rzeczywisty trend odchodzenia od tradycyjnej sprzedaży i kupowania z wyprzedzeniem?

    Czy współczesny rynek upfront, w którym około 20 miliardów dolarów w marketingu jest zobowiązanych do wydania w całym spektrum wideo, może zacząć słabnąć?

  • Member Exclusive

    Media Buying Briefing: The good, the bad and the ugly of 2022 for media agencies

    Holdingi gorączkowo aktualizują swoje oferty i rozbijają silosy, aby stać się bardziej zwinnymi, podczas gdy niezależni eksploatują swoje nisze najlepiej jak potrafią.