Ten artykuł jest częścią limitowanej serii redakcyjnej, zwanej The 2023 Notebook, i ma być przewodnikiem po marketingu i zakupie mediów w nowym roku. Poznaj serię tutaj.
Jeszcze we wrześniu ubiegłego roku marketerzy wiązali duże nadzieje z czwartym kwartałem, pomimo trwającej niepewności gospodarczej i obaw związanych z recesją. W tym czasie marketerzy nie byli jeszcze tak zaawansowani w planowaniu, jak zazwyczaj, podając brak jasności jako główny czynnik powodujący konieczność skrócenia okien planowania i stworzenia większej elastyczności, ponieważ z miesiąca na miesiąc podejmowali działania w nadziei na dobre wiadomości
Ale ostatecznie Q4 nie dostarczył na rodzaje sprzedaży marketerzy mieli nadzieję na z głównych sprzedawców detalicznych, takich jak Target oczekiwanie spowolnionego wzrostu i marek i gigantów technologicznych Facebook, Twitter, HP, Netflix, Robinhood, Glossier i więcej cięcia miejsc pracy.
I historia wydaje się powtarzać z planowaniem Q1 dzieje się kilka tygodni później niż zwykle, a parcie na elastyczność trwa. Chociaż nie dotyczy to wszystkich – niektórzy marketerzy powiedzieli, że planowanie odbywa się jak zwykle – istnieje ogólne poczucie od marketerów i dyrektorów agencji, że początek 2023 roku będzie polegał na ostrożności, z wieloma wycofującymi się z eksperymentalnych budżetów, aby trzymać się kanałów medialnych, które są bardziej wypróbowane i prawdziwe.
„Planowanie Q1 zdecydowanie dzieje się później niż zwykle dla większości kont, z klientami chcącymi wspierać swoje kampanie, ale zrównoważyć to z elastycznością”, powiedział Stacey Stewart, U.S. chief marketplace officer w UM, w połowie grudnia. „Kampanie z początkiem stycznia są finalizowane, ale był to nieco większy pośpiech niż zwykle. Niektórzy klienci rezerwują tylko kilka tygodni na raz, aby zarządzać elastycznością. Wszystko z późniejszym startem w Q1 jest w dużej mierze nadal planowane.”
Nawigacja po niepewności
Trudno było marketerom uzyskać dobre wyczucie tego, co ma nadejść, ponieważ obecne spowolnienie nie podążyło jeszcze tą samą ścieżką, co poprzednie spowolnienia. W tym samym czasie, podczas gdy dane dotyczące wydatków na reklamę wydają się spadać, może to być raczej przypadek przesunięcia dolarów na przyrostowe, a nie ich całkowitego cięcia
Mo Said, założyciel i CCO Mojo Supermarket, przyznał, że planowanie Q1 odbywa się później niż zwykle. „Ludzie próbują zabezpieczyć zakłady i zobaczyć, co dzieje się z gospodarką, co będzie dla nich naprawdę trudne do zobaczenia w tej chwili [They’re] nie będą mieli dokładnej odpowiedzi.”
To, że marketerzy będą nadal zachowywać ostrożność zmierzając do I kwartału 2023 roku nie jest zaskakujące. W ciągu ostatnich kilku lat pandemii, marketerzy przyzwyczaili się do pivotowania planów, aby poradzić sobie z różnymi zmianami w nastrojach konsumentów i wielu spodziewa się, że marketerzy i execs agencji będą działać w podobny sposób na początku 2023 roku.
Brak jasności co do tego, co naprawdę przyniesie ten rok – prawdziwa recesja lub ciągłość niepewności gospodarczej – prawdopodobnie będzie miał marketerów przemyśleć strategie, plany i wydatki, które popchną ich do poproszenia o elastyczność, którą pandemia popchnęła ich do ustanowienia w innych transakcjach.
Radzenie sobie z niepewnością było „wspólnym deskryptorem” w ciągu ostatnich trzech lat, powiedział Mark Weinfeld, svp i dyrektor zarządzający dla Innocean, więc dlaczego planowanie Q1 jest inne w tym roku?
„Z gospodarką światową nadal spowalnia i duża część Europy już w recesji, wiele firm martwi się, jak to wpłynie na ich biznes nie tylko w Q1, ale w całym 2023 roku”, powiedział Weinfeld, dodając, że Stany Zjednoczone właśnie przeszły przez ważne wybory śródokresowe, „które miały wiele implikacji społecznych i finansowych. Więc to doprowadziło do opóźnienia dla wielu”
Weinfeld kontynuował: „Dodanie do tego faktu, że wciąż istnieją niedobory siły roboczej i surowców miało wielu liderów biznesu będących bardziej konserwatywnymi w swoich prognozach. Tak więc budżety są nie tylko opóźnione, ale również bardziej konserwatywne. Te opóźnienia będą miały znaczący wpływ na aktywność marketingową w I kwartale.”
Opóźnione harmonogramy
Nic więc dziwnego, że marketerzy nie spieszą się z ustalaniem planów na I kwartał, ponieważ perspektywy były niejasne lub ciemne. To nie znaczy, że wszyscy marketerzy opóźnili przybijanie planów, ale że na pewno był wpływ na to, jak marketerzy będą działać w przyszłym kwartale
„Dla klientów zależnych od wydań produktów, zwłaszcza technologii, jest nieco więcej ostrożności”, powiedziała Carrie Philpott, chief client officer, Wunderman Thompson North America, dodając, że sklep widział typowe harmonogramy planowania w tym kwartale, ale więcej ostrożności. „Widzieliśmy bardziej konserwatywne podejście do ogólnych wydatków”
Niektórzy marketerzy nie tylko przyjmują bardziej konserwatywne podejście do budżetów lub szukają obszarów do cięcia w nowym roku, ale pytają agencje, jak wydać budżety w sposób, który pomoże ich markom wyróżnić się bardziej niż kiedykolwiek w przyszłym roku. „Widziałem to również, gdy zdarzył się Covid” – powiedział Said z Mojo Supermarket. „W roku takim, jaki mamy, ludzie chcą przechytrzyć, a nie prześcignąć”
Said dodał, że gdy marki nie mają dolarów reklamowych wymagają mogą zwrócić się do znalezienia innych środków, aby wyróżnić się – co ich reklamy bardziej unikalne lub walcowanie rebrands, cokolwiek to może być, aby „pozostać istotne w roku, w którym możemy nie wiedzieć, ile pieniędzy mamy na media,” wyjaśnił Said.
Marketerzy oczekują, że będzie więcej „kontroli i rygoru”, zauważył Stewart, jeśli chodzi o to, gdzie dolary reklamowe są wydawane w pierwszym kwartale. Inni echo Said analogię wczesnego Covid, kiedy szefowie finansów trzymał sznurki pieniędzy bardziej ciasno. Biorąc pod uwagę klimat gospodarczy, wielu oczekuje podobnej potrzeby udowodnienia znaczenia i wartości reklamy na początku 2023.
„To będzie make or break”, powiedział Said. „Albo zrobisz coś niesamowitego, albo to, co zawsze robiłeś i wiesz, że działa, a ty umrzesz”
