Ad tech’s upbeat CEOs can spot the thinnest of silver linings on clouds covering all light.
Tam, gdzie inni wskazują na spowolnienie wydatków na reklamę, oni się zgadzają, ale utrzymują, że wciąż rosną.
Ci CEO są nieugięci, że będą w stanie wydać swoją drogę do wzrostu przez spowolnienie.
Nawet zmiany strukturalne, przez które przechodzi obecnie branża, nie niepokoją ich (zbytnio), według pięciu dyrektorów, z którymi Digiday rozmawiał na potrzeby tej historii. Wierzą oni, że dokonali niezbędnych zmian, aby wyjść na plus.
Oczywiście, niektóre z tych oczekiwań są bardziej zwierzęce niż racjonalne. To powiedziawszy, ci dyrektorzy robią wszystko, co w ich mocy, aby przedstawić przekonujące argumenty za swoim bardziej słonecznym usposobieniem.
„Mamy szczęście w tym, że CTV jest dobrze usytuowany, aby rozwijać się przez to spowolnienie”, powiedział Mark Giblin, dyrektor generalny i współzałożyciel Lightbox TV, platformy zarządzania kampaniami.
I może mieć rację. Nie tylko ta forma reklamy mogą być wyłączone i włączone ze względną łatwością w porównaniu do liniowej telewizji, kontynuował, to jest również dobrze usytuowany do wzrostu jako dolarów reklamowych są przenoszone na kanałach, platformach i właścicieli mediów, które mogą zagwarantować więcej bang dla buck.
Ale nic z tego nie jest gwarantowane. CTV jest bardzo rozdrobniony rynek, po wszystkim. Ale każda firma, która jest rozwiązanie dla tego, tj. co to jest bardzo łatwe dla reklamodawców, aby kupić dużo wrażeń na wielu platformach stoi być w z co najmniej krzyk o przyjście przez ten spadek stosunkowo bez szwanku. Zaufanie Giblin zaczyna mieć sens.
„Okazja, za którą idziemy, dotyczy tego, jak oferujemy marketerom sposób na zakup telewizji z jednego zunifikowanego planu”, powiedział Giblin. „Media buyers z różnych środowisk są wrzucane razem w te hybrydowe zespoły, które są zależne od doświadczenia w planowaniu TV, jak również wiedzy cyfrowej i aktywacji know-how. Naprawdę nie ma narzędzia, które siedzi przez wszystkie te obszary wiedzy, że wszyscy ci execs mogą korzystać i budować media plan.”
Ale tylko dlatego, że execs jak Giblin powiedzieć, że mają narzędzia do rozwiązania największych problemów dla reklamodawców, to nie znaczy, że będą oglądać dolary toczyć w.
Nie popełnij błędu, skala zadania, które przedsiębiorcy tacy jak Giblin postawili sobie jest ogromna. Czy to pogodzenie możliwości i wyzwań CTV lub znalezienie sposobu, aby wyciągnąć więcej dolarów reklamowych do mediów detalicznych, execs za tymi rozwiązaniami będzie musiał brzmieć przekonany, jeśli są one w stanie wygrać nad nikim innym. I będą musieli przekonać inwestorów z sektora prywatnego i marketerów, że wydatki będą opłacalne, jeśli ożywienie ma się powieść. Jest to wyzwanie zarówno pod względem narracji, jak i działania.
Optymistycznie zmierzając do burzy
„To ekscytujący czas dla reklamy pomimo obecnych zawirowań” – powiedział Daniel Knapp, główny ekonomista IAB Europe. „Tak, pojawiają się nowe cyfrowe behemoty reklamowe, ale wchodzimy w okres, w którym branża będzie zdominowana przez wiele firm, a nie jedną lub dwie, jak to zawsze miało miejsce przez ostatnie kilkanaście lat”
Trudno powiedzieć, kto wyjdzie na wierzch w takim pivocie. Nawet tak, niewielu miałoby pegged ad tech. Nie kiedy tak wiele z tych firm ply ich handlu na czubku włóczni reklamy online, gdzie dolary mogą być ulotne. Spójrz na liczbę szefów ad tech martwi się o przepływ dolarów reklamowych do ich firm wysychających.
Mimo to Mark Walker, CEO Direct Digital Holdings, jest nieugięty, że są też powody do optymizmu w kwestii szans ad tech.
Jego uzasadnienie jest to, że tak bardzo, jak dolary reklamowe są będzie kontrakt, dużo będzie również iść w kierunku bardziej jakości inwentaryzacji. Po tym wszystkim, reklama nie zatrzymuje się w spowolnieniu. To po prostu ma tendencję do uzyskania bardziej sprytny. Wydawcy chcą współpracować z firmami ad tech, które mogą agregować najlepsze zasoby dostępne. Marketerzy chcą narzędzi do kontroli, jak oni źródło, że inwentarz. Direct Digital Holdings robi oba. Okazuje się, że najlepszym sposobem na zarabianie pieniędzy w ad tech te dni jest wiele sposobów.
„Ponieważ jesteśmy bardziej rozwiązaniem opartym na wydajności, które działa na rynku średnim, widzieliśmy wyraźne zainteresowanie ze strony marketerów, którzy zamierzają utrzymać sprzedaż w celu generowania przychodów” – powiedział Walker. „Po drugiej stronie jest wielu wydawców, którzy wiedzą, że są lepiej wykorzystać jak najwięcej partnerów programatycznych, takich jak my, aby napędzić ich ceny”
Aby być sprawiedliwym, co jeszcze powie taki exec jak Walker? Poza pewnym punktem, cynizm jest wart mniej niż optymistyczny temperament. Jest to z pewnością prawdziwe dla tych ad tech CEO z dłuższej perspektywy tezy na temat tego, jak reklama online będzie się trząść. Panika zbyt wiele i podważają ten pogląd.
Staffing for change
Na tej podstawie, obecny zbiór firm ad tech na spree zatrudniania stacks up. Pamiętaj, że recesje nigdy nie polegają tylko na zwolnieniach – których było kilka. Są one również o zatrudnianie w dążeniu do trwałej przewagi. Wydarzenia z ostatniego kwartału pokazują to bardzo wyraźnie.
Na przykład The Trade Desk ma obecnie około 275 otwartych ról. Adform ma około 60 wakatów, podczas gdy Smart Ad Server ma prawie 40.
Dodaj Ogury do tej listy firm robiących więcej zatrudniania niż zwalniania.
„Nawet jeśli ogólny wzrost branży reklamowej będzie w tym roku płaski lub lekko spadnie, cyfrowa część tego miksu nadal rośnie w granicach 5-10%” – powiedział dyrektor operacyjny Ogury, Geoffroy Martin. „Jesteśmy bardzo małą częścią tego przy około 500 pracownikach globalnie, więc jest wiele możliwości dla nas, aby się rozwijać”
Podobnie jak wielu jego rówieśników, bardziej pozytywne spojrzenie Martina sprowadza się do czegoś takiego: „Ogury to świetna firma z krótkoterminową niepewnością i długoterminowym potencjałem”
Tłumaczenie: Krótkoterminowa niepewność jest już dość oczywista. Jeśli chodzi o optymizm Martina, to wynika on przede wszystkim z dwóch rzeczy: firma rozszerzyła działalność na kilka nowych rynków, które powinny zapewnić bardzo potrzebny impuls do linii przychodów firmy; ponadto Ogury sprzedaje się jako firma targetująca, która nie jest zależna od danych osobowych w czasie, gdy reklama online przechodzi z precyzji do predykcji.
Aby być jasne, wszystkie te firmy mają swoje problemy – gwiezdna rentowność dla jednego. Na razie, choć, są one nadal w stanie konsekwentnie ciągnąć dolarów reklamowych do swoich platform, głównie poprzez ścisłe więzi z agencji medialnych i wydawców. Co ważniejsze, firmy te są w stanie konsekwentnie podjąć cięcia z tych przepływów dolara reklamowego, a z kolei dostać klientów do wiary w jakiejkolwiek wartości są rzekomo w stanie dodać, z ukierunkowanego zasięgu do zarządzania częstotliwością.
