Wydatki na reklamę na TikTok przeciwstawiają się spowolnieniu reklamowemu

Do tych odpowiedzi zmaterializować, te tarcia są niczym więcej niż jeśli, ale i maybes do marketerów. To, co nie podlega dyskusji, to jednak to, jak bardzo TikTok nadal dominuje uwagę ludzi. I to zawsze będzie wielkim przyciąganiem dla reklamodawców – niezależnie od napięć ekonomicznych czy politycznych.

„Między pierwszymi trzema kwartałami 2022 roku a ostatnim, widzieliśmy, że wydatki na reklamę na TikTok wzrosły o 20%” – powiedział Ben Allison, szef operacji medialnych w VaynerMedia. „Jest jeszcze wcześnie w tym roku, aby powiedzieć na pewno, ale anegdotycznie widzimy, że ten trend inwestycji w TikTok nadal wzrasta z kwartalnymi kompami, które mają rosnąć przynajmniej przez okres tego roku. „

Trudno polemizować z tym poglądem. Niezależnie od tego, czy marketerzy są w miejscu, aby wydać teraz, czy zamiast tego optymistycznie planują przyszłe kampanie, TikTok jest teraz brany pod uwagę obok zawsze włączonych kanałów medialnych, szczególnie w celu napędzania świadomości dużych momentów marki

„TikTok stanowi około 25% budżetów reklam społecznych” – powiedział Brendan Gahan, chief innovation officer w agencji marketingu cyfrowego Mekanism. „Od 2020 roku rośnie dość stabilnie. Każdego roku wzrasta o około 50% rok do roku.”

To szybki wzrost dla agencji, która zrobiła swój pierwszy brandowany hashtag na TikTok jeszcze w 2019 roku. I wygląda na to, że to tempo będzie kontynuowane w tym roku dla reklamodawców Mekanism, tak jak dla wielu innych gdzie indziej.

„Podczas gdy TikTok stanowi mniej niż 10% całkowitych wydatków dla naszej firmy marketingowej, to z roku na rok wzrosła ona ponad dwukrotnie” – powiedział Rob Jewell, chief growth officer w agencji marketingowej Power Digital, firmie zajmującej się marketingiem wzrostu opartym na technologii, która pracuje dla klientów takich jak Procter & Gamble, Uniqlo i Casper. „Przewidujemy podobną trajektorię wzrostu w 2023 roku, ponieważ kanał wciąż przyciąga więcej reklamodawców chętnych do skalowania swoich działań TikTok”

Kiedy tak się dzieje reklama ma tendencję do mniejszego eksperymentowania.

W rzeczywistości ruchy na wyświetlaczu od reklamodawców TikTok teraz zaczynają przypominać wypróbowany i przetestowany playbook.

Co działa dla wielu z nich te dni wydaje się być uruchomienie TikTok reklamy w połączeniu z influencer marketingu. Więc używają płatnych reklam, aby zasadniczo zwiększyć zawartość, którą uważają, że może, lub jest, coraz trakcji wśród użytkowników. Estee Lauder powiedział tyle w zeszłym roku, podobnie jak Pepsi rok wcześniej.

„Reklamodawcy, którzy przetestowali TikTok, generalnie widzą sukces w napędzaniu przyrostowych przychodów i nadal podwajają się na platformie”, powiedział Jewell. „Wielu reklamodawców testuje TikTok w I kwartale, z planami ekspansywnego skalowania w ciągu 2023 roku”

Co oznacza, że TikTok szybko staje się głównym punktem na planach medialnych dla wielu reklamodawców. Przyznać, że nie jest to tak duża inwestycja dla tych reklamodawców, jak Facebook lub Instagram. Ale gdzie reklama na tych platformach jest spowolnienie (a w niektórych przypadkach w rzeczywistym spadku), całkowicie odwrotnie dzieje się na TikTok.

Dlaczego? Bo częściej pieniądze, które trafiłyby na te platformy, teraz trafiają na TikTok. I to nie jest trudne do zrozumienia, dlaczego. Marketerzy dostać dźwięk na, pełny ekran możliwość reklamy wideo, gdy reklamują się na aplikacji, która badania efektywności pokazuje jest najbardziej wpływowe. To jest świat z dala od reklamy na Facebooku, Instagramie, a nawet Twitter, gdzie ten rodzaj skuteczności jest trudne do osiągnięcia z formatów reklamowych wideo, które nie są tak nieodłącznym elementem szerszych paszy. Innymi słowy: Wzrost TikTok przychodzi kosztem swoich bardziej uznanych odpowiedników.

„Ogólnie rzecz biorąc, nadal widzimy ruch dolarów z tradycyjnych kanałów do kanałów online, więc placek dla TikTok do zanurzenia się jest coraz większy, chociaż ta migracja wydatków spowalnia”, powiedział Allison z VaynerMedia. „Jeśli jednak chodzi o TikTok konkretnie, to wzrost budżetów w tym miejscu pochodzi od bezpośrednich konkurentów. To pieniądze, które stają się dostępne, jak na przykład Twitter, które TikTok był w stanie przyciągnąć do swojego biznesu reklamowego.”

Pod wieloma względami idzie to wbrew pozorom. Zazwyczaj dolary reklamowe mają tendencję do wycofywania się do wypróbowanych i przetestowanych obszarów, takich jak Facebook i Instagram, gdzie marketerzy wiedzą, że wykonają pracę. Stosunkowo nowe platformy jak TikTok nie są dokładnie top of mind w tych momentach.

Potem znowu, to nie są normalne czasy.

Wśród społeczności marketingowej rośnie świadomość, że skuteczność najbardziej uznanych platform niekoniecznie uzasadnia wydatki. Wynika to z kilku powodów. Przede wszystkim, że Apple ma dławione dane reklamodawcy polegały na wierzyć, czy ich reklamy w mediach społecznościowych. TikTok, w przeważającej części przynajmniej, nadal uniknąć tych samych problemów.

Tak, musiał obniżyć swoją globalną prognozę przychodów na 2022 rok o 2 miliardy dolarów, ale 14,5 miliarda dolarów zawsze było ambitne nawet w najlepszych czasach. Prognoza nie była jednak nierealistyczna. Nie, gdy istnieje duża przepaść między ilością pieniędzy wydawanych na reklamy online (mniej niż 2%, za Insiderem) na TikTok, a ilością czasu spędzanego na nim (22% z dwóch bilionów godzin spędzonych w aplikacjach społecznościowych na urządzeniach z Androidem, według firmy analitycznej Data.AI). Szybko jak przepaść się zamyka to może się zamknąć jeszcze szybciej, jeśli ceny reklam nadal będą czynić łatwiejszą decyzję jeszcze łatwiejszą dla reklamodawców.

„Dla self-serve, czyli programmatic, poszedł w górę o około 10% r/r. Istnieją dodatkowe czynniki, takie jak nowe miejsca, strategie targetowania itp, powiedział Kevin Renwick, dyrektor ds. mediów w Mekanism. „Nadal jest niezwykle tani i konkurencyjny w stosunku do innych platform (nadal wchodzi taniej w stosunku do YouTube, Mety, Snapchata itp.), więc nawet jeśli przyrostowo rośnie, nie jest to jeszcze powód do zmartwień”

Nieźle jak na zespół sprzedaży reklam, który miał podstępny 2022 rok, który obejmował restrukturyzację. Jest to jeszcze bardziej imponujące, biorąc pod uwagę, że TikTok nie ogłosił jeszcze żadnych dużych umów handlowych z agencjami medialnymi. Dowód na to, że gdy narracja się przyjmie, może napędzać rynki.

„TikTok przesuwa sposób, w jaki lubimy konsumować treści w mediach społecznościowych” – powiedziała Amy Gilbert, szefowa działu społecznego dla Ameryki Północnej w The Social Element. „Istnieją możliwości na tej platformie z płatnej perspektywy, nawet jeśli jest to tylko testowanie i uczenie się. Jeśli marki nie myślą o tym, są trochę spóźnione do gry.”

Teraz przychodzą zastrzeżenia.

Na początek, ilość dolarów reklamowych wydanych na TikTok jest nigdzie w pobliżu tego, co jest coraz spadła na Facebooku i Instagramie. W zeszłym roku, krótki-forma wideo app zgrabiał w około 10 miliardów dolarów przychodów. Facebook zrobił prawie potrójne, że (27,7 mld dolarów) w swoim ostatnim kwartale. Następnie są te obawy, że TikTok stał się nowym siedliskiem dla zmanipulowanych filmów i zdjęć. Nie mówiąc już o tym, że jako czysty kanał reklamowy, TikTok nie ma efektywności reklamodawców wydajności pragną. Część z tego ma do czynienia z dojrzałością ich algorytmu i zdolność do identyfikacji odpowiedniego klienta w ramach publiczności, aby pomóc służyć reklamy.

Aby powiedzieć, że aplikacja przeszła długą drogę w ciągu ostatnich dwóch lat jest niedopowiedzeniem. Wtedy to było postrzegane przez wielu marketerów jako bardziej niszowy kanał, gdzie młodzi ludzie poszli oglądać dziwaczne filmy z każdego tańca. Teraz, nie tylko jest aplikacja bardziej mainstream z ponad 850 milionów użytkowników na całym świecie – 40% z nich nie są na Facebooku – ludzie idą tam, aby zrobić o wiele więcej niż oglądać losowe filmy. Tak, nadal to robią, ale robią też zakupy, oglądają wiadomości, a nawet używają TikTok jako wyszukiwarki.